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身穿鄂伦春族服饰，在零下20摄氏度的黑龙江塔河县展示冰雪之美，并用极具感染力的东北话向网友介绍当地——近日，黑龙江省塔河县文旅局局长的短视频喜提热搜。

扮侠客、秀功夫；或纵马驰骋，或化身冰雪精灵……近几年，从新疆伊犁哈萨克自治州文旅局副局长贺娇龙雪地策马，到四川甘孜州文旅局局长刘洪“笑傲江湖”，再到湖北随州文旅局局长解伟“丑帅出圈”，文旅局长们从幕后走到台前，为宣传当地美景不遗余力、各显神通。

对此，网友褒贬不一，有人质疑“利用公款拍写真”“突出了个人”等，但更多的还是对局长们提升当地旅游形象、扩大知名度，从而推动地方旅游经济发展的认可。眼下，文旅市场快速复苏，如何在国内旅游市场中脱颖而出并占有一席之地，的确需要文旅局长们拼尽全力。

可以预见，今后会有更多的文旅局长以短视频的方式出现在公众视野中。不过应该看到，随着文旅局长短视频增多，这种新鲜感会逐步减退，不仅宣传热度会慢慢降低，“局长效应”也会越来越弱。

放下架子、撸起袖子，以短视频等老百姓喜闻乐见的形式为本地做宣传，文旅局长们赢得了和城市一起走红的面子。但面子是一时的，局长们要的是里子：游客口口相传，“头回客”变成“回头客”，真正拉动地方经济发展。

所以，热闹登场的文旅局长不仅要把大美风光宣传出去，还需要做实里子，不断优化旅游产品供给、提升旅游服务品质，让游客们玩得舒心，这才是发展旅游、吸引回头客的关键。

当下，老百姓的旅游消费需求正发生着深刻变化，旅游业面临高质量发展新要求。线下的旅游体验取决于旅游产业链是否完善、管理是否精准、服务是否到位，这些都不是一个短视频走红就能瞬间实现的。这需要旅游部门及城市管理者优化旅游产品结构、扩大旅游产品体系、创新旅游消费场景，针对不同群体的需求推出更多定制化旅游产品和线路，推进旅游与科技、教育、体育、工业、林草等领域的融合；改善旅游消费体验、完善旅游公共服务设施，建立健全旅游市场服务质量评价体系，进一步推动旅游产业转型升级。

相信这些道理文旅局长们都懂。在短视频平台走红的四川道孚县文旅局局长降泽多吉说：“我们更应该关注旅游基础设施的提升，更应该关注我们旅游服务质量的提升。”这是网红局长的经验之谈，相比在短视频中代言，局长们还有更多的事情需要去推动落实。